Vandaag beginnen in Parijs de 30e Olympische Zomerspelen. Niet alleen op de atletiekbaan, in de zwembaden of op de vele velden wordt door de meer dan 10.000 atleten uit 200 landen gestreden om de eerste plek, ook bedrijven strijden om het hoogste plekje op het podium.
Het podium van aandacht welteverstaan. Want met ruim 3 miljard kijkers wereldwijd is de Olympische Spelen niet slechts een toernooi met de gedachte ‘meedoen is belangrijker dan winnen’. Voor veel bedrijven is het toernooi ook een commercieel hoogtepunt. Er wordt gestreden om de aandacht van de kijker en daar worden vele miljoenen euro’s voor vrijgemaakt. Maar levert het ook wat op? Dat vroegen we ons bij Semmie af. Daarom doken we dieper in de invloed die de Olympische Spelen op de beurs heeft en of (beursgenoteerde) bedrijven van het evenement profiteren.
In het kort:
- Met ruim 3 miljard kijkers wereldwijd is de Olympische Spelen niet slechts een toernooi met de gedachte ‘meedoen is belangrijker dan winnen’, maar ook een commercieel hoogtepunt waar bedrijven strijden om de aandacht van de kijker en daar vele miljoenen euro’s voor vrijmaken.
- De economische impact van het organiseren van de Olympische Spelen is over het algemeen minder positief dan verwacht, omdat de meeste steden na het organiseren van de Spelen enorm in de schulden zijn geraakt, maar de bekendmaking van de organisator heeft wel vaak een positief effect op de lokale beurs.
- De Olympische Spelen zijn ook een commerciële strijd waar de grootste bedrijven ter wereld van willen profiteren als (hoofd)sponsor, waarbij ze miljarden investeren in sponsordeals, reclamecampagnes en evenementen, wat over het algemeen leidt tot betere prestaties van hun aandelen op de beurs tijdens de Spelen.
Wat doen de Olympische Spelen met de economie?
De Olympische Spelen van Parijs worden een van de duurste ooit. De verwachting is dat deze Spelen ruim €10 miljard gaan kosten. Een enorme investering die zichzelf moet gaan terugbetalen op de lange termijn. Parijs heeft diverse lokale sociaal-economische doelen voor ogen waar het binnenhalen van de Olympische Spelen een bijdrage aan moet gaan leveren.
Allereerst willen ze de lokale economie stimuleren. Dit omvat een toename van het aantal toeristen, zowel tijdens als voor als na de Spelen, wat extra inkomsten oplevert voor hotels, restaurants, winkels en andere toeristische trekpleisters. Daarnaast wordt er verwacht dat de Spelen werkgelegenheid zullen creëren, vooral in sectoren als de bouw, hospitality en beveiliging.
Een ander belangrijk doel is de ontwikkeling van de lokale infrastructuur. Dit houdt investeringen in het openbaar vervoer in, zoals de uitbreiding en verbetering van metro- en tramlijnen, wat blijvende voordelen voor de Parijzenaars biedt. Maar ook de bouw van nieuwe sportfaciliteiten en de renovatie van bestaande stadions en andere sportlocaties spelen een rol. Deze faciliteiten zullen na de Spelen door de lokale gemeenschap kunnen worden gebruikt.
De investeringen zijn daar, maar betalen die zich uiteindelijk terug? Op economisch gebied is dat de vraag. De economische impact van het organiseren van de Olympische Spelen is over het algemeen namelijk minder positief dan aanvankelijk wordt geschetst. Omdat de meeste steden na het organiseren van de Spelen enorm in de schulden zijn geraakt, zijn steden die nog grote investeringen moeten doen om de infrastructuur op orde te krijgen vaak beter af om niet mee te dingen naar de organisatie.
Steden die de Olympische Spelen organiseren kunnen wel profiteren. Er komen veel (tijdelijke) banen bij waardoor de werkloosheid (tijdelijk) daalt. Ook wordt de infrastructuur verbeterd waar de stad later nog profijt van heeft. Rio de Janeiro bouwde bijvoorbeeld 15.000 nieuwe hotelkamers om toeristen te huisvesten. Het Russische Sotsji investeerde ongeveer $42,5 miljard in de aanleg van infrastructuur voor de Olympische Spelen van 2014. Beijing heeft meer dan $22,5 miljard uitgegeven aan de aanleg van wegen, luchthavens en rails, en bijna $11,25 miljard aan milieusanering. Bovendien bezoeken duizenden sponsors, media, atleten en toeschouwers doorgaans 6 maanden voor en 6 maanden na de Olympische Spelen een gaststad, wat extra inkomsten oplevert.
Maar het gaat een organiserende stad niet altijd voor de wind. De voorspellingen die worden gedaan komen niet altijd uit. Toen bekend werd dat Salt Lake City in 2002 de Olympische Winterspelen mocht organiseren werden zo’n 70.000 banen beloofd. Uiteindelijk kwamen er slechts 7.000 banen, slechts 10% van het aanvankelijk beloofde aantal. Ook gingen de meeste banen naar werknemers die al een baan hadden, wat het aantal werklozen niet ten goede kwam. Bovendien ging veel van de gemaakte winst naar internationale hotelketens, restaurants en bouwbedrijven in plaats van naar de lokale economie.
En met de beurzen?
Wat de bekendmaking van de organisator van de Olympische Spelen met de lokale beurs doet is verschillend. Zo is er geen duidelijk positief of negatief effect als het gaat om de Olympische Winterspelen. Maar de bekendmaking van de organisator van de Olympische Zomerspelen heeft wel vaak een positief effect op de lokale beurs. Zo stijgen de gemiddelde rendementen van de lokale index van het land dat de organisatie bekendmaakt met zo’n 2% op de dag van de bekendmaking. De CAC 40, de aandelenindex van de 40 belangrijkste bedrijven van de Parijse beurs, was minder onder de indruk. Parijs werd officieel aangewezen als gaststad voor de Olympische Zomerspelen van 2024 op 13 september 2017; die dag steeg de index met slechts 0,14%.
Wat doen de lokale beurzen voor, tijdens, en na de Spelen?
Seaonax heeft onderzocht hoe grote sportevenementen (Zomerspelen en WK-voetbal) de lokale beurzen beïnvloeden één jaar voor, tijdens en één jaar na deze evenementen. Uit de studie blijkt dat aandelen meestal beginnen te stijgen zo’n elf maanden voor de start van het evenement, met een gemiddelde stijging van 13,01%. Deze stijging eindigt echter meestal een maand voor de opening van het evenement. Rondom de sportevenementen zelf dalen de aandelen vaak, om vervolgens weer verder te stijgen. De ontwikkeling van de Franse CAC 40 volgt eenzelfde patroon.
In de aanloop naar de Olympische Spelen toe is de CAC 40 met 1,08%. Ter vergelijking: de MSCI World Index is in diezelfde periode met ruim 12% gestegen. Natuurlijk is het niet zo dat het achterblijven van de lokale beurs (volledig) toe te schrijven is aan de Spelen. Frankrijk worstelt in 2024 op verschillende vlakken: het land staat er financieel beroerd voor en ook op politiek vlak is er al langere tijd onrust. Maar ook de daling in de maand voordat de Spelen beginnen is terug te zien in de koersontwikkeling.
Minieme stijging van de CAC 40 in 2024
Groot, groter, grootst
De Olympische Spelen zijn ook een commerciële strijd waar de grootste bedrijven ter wereld van willen profiteren. Zo zijn Samsung, Panasonic en Coca-Cola al jaren (hoofd)sponsor van het evenement. De inschatting is dat voor de Olympische Zomerspelen in Parijs wereldwijd bedrijven meer dan één miljard dollar hebben geïnvesteerd in sponsordeals, reclamecampagnes, hospitality en evenementen. Een enorm bedrag. De investeringen leggen de aandelen van Samsung, Panasonic en Coca-Cola geen windeieren kijkend naar hun prestaties op de beurs.
Prestaties van aandelen van Olympische partners vergeleken met de MSCI World Index:
Gemiddeld presteren de 3 hoofdsponsors tijdens de Olympische Zomerspelen beter dan de MSCI World Index; de index die de wereldwijde aandelenmarkt representeert. Alleen Coca-Cola presteert slechter dan de index als je kijkt naar de rendementen over één jaar. Zorgen deze (over het algemeen) plussen ervoor dat het de moeite waard is om miljarden te investeren? Dat is de vraag. Maar naast de (geringe) percentuele stijging van het aandeel op de beurs is er natuurlijk ook nog zoiets als extra naamsbekendheid creëren. En het hebben van een monopolie om rond wedstrijden en bij persmomenten zichtbaar te mogen zijn is ook wat waard.
In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie…
En dus lijkt het erop dat de Olympische Zomerspelen niet alleen een belangrijke tijd zijn voor sportfans, maar ook voor beursdeelnemers. Al zijn de in het verleden behaalde resultaten natuurlijk geen garantie voor de toekomst. Niet alleen voor de Olympische sporters, maar ook niet op de beurs.
